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《奥美的观点》第三篇 创意
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大创意
理查·范乐尔
我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。”
1我是否具有想出大创意的能力?
2就算我有了一个大创意，你我可有办法辨认出来?
也许我最好说得清楚一点。
就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录，但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何?是否大家的见解都一致?有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么?
◎奥格威和联合利华如是说
大卫·奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高?
联合利华(Unilever)是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子，其中列出优良广告的10大原则，而第一条便是：
“广告要集中在一个大创意。”
“对消费者传送一个品牌利益点，不只是单凭一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。”
“引人入胜，精彩万分，出其不意。”
这些话告诉我们大创意具备了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意。毕竟知道苹果派的原料有哪些，并不等于就定义了苹果派是什么。假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。我曾经尝试过各种训练课程中(创意、客户服务、媒体、客户等)，让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。
大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡尔·摩顿(Karl Malden)所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是：“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”
所以说，大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡尔·摩顿来表达他们的创意点，借此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突显出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。真正的广告创意是广告的核心所在，因此我宁可称其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。
让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意的两个表面紧密相连。至于这当中的核心创意呢?那就是：借由将最不可能、看来最不相容两个物体粘接在一起，戏剧化地表现Araleite粘着力之强。因此我们不但可使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐克和锐步，或布什和克林顿，或任何南辕北辙的两样东西。
◎广告里的乾坤
在伦敦奥美所制作的健力士(Guinness)啤酒广告中，主角是一位叫罗吉·豪尔(Rutge Hauer)的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。
我们可以问，这广告究竟有何玄虚?消费者通常能提供你所需要的答案。广告是什么?一个身穿黑衣的男人，金发，稍微有些奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相像吗?
因此，广告的讯息便是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沉、独特，有些神秘，又如谜般的特质。
当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票，以夸张手法表现的Araldite，以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过，它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。
现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通 的广告脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意!”?我觉得这很不可能。
同样的，海德威衬杉(Hathaway)的客户当初也可能一看到眼罩就尖叫，劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企划案很好，因此同意由广告公司继续作调查、制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后，我们才能说这真是个大创意。
好的创意都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。
因此，我希望以“核心”来取代“大”这个字，以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是，当核心创意用语言描述出来的时候，往往就像美国运通旅行支票的例子一般，似乎显得有点八股。在看到广告成品前，光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子，才能真正的发光。所以说，大部分的广告都必须要有两种基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予 核心创意在萤光幕或平面图页上的生命。
◎未经琢磨的璞玉
一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新、原创、有才情的方式，将创意化为活生生的作品。我们可把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见识到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。
对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的解释，如此才能让创意变得多彩多姿。
往往也就是在广告的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。
在我认为，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们鲜少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，若是产品销路减退了，或是宣传活动出了任何问题，我们便责怪是广告内容设计不当、制作欠佳。
但是我们如果能清楚的把核心创意给分离出来，我们往往可以发觉，其实广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。
假如未经公司最高主管许可，不得变更核心创意的政策得以进行的话，我们只要一开始一个十分理想的创意即可，不必再经常寻找新的创意点子。
核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述，将具有无比的价值。举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。
好奇纸尿裤(Huggies)是金佰利(Kimberly-Clark)公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便是靠宣传。我们称其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢?
假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告，那么只要广告内容中有快乐、开怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢?相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。
因此，在我们为好奇宝宝纸尿裤所研拟的全球宣传策略架构中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么，同时并论及品牌个性，以及其他各项形成整体品牌印象的元素。
◎各地任务的厘清
定义了核心创意之后各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体的将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金佰利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意有更清楚的认识。
核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先业务部提策略，然后输到创意部提脚本或平面稿，最后则听取客户的意见。
此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲，勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。这样的过程不断重覆，直到这位资深的客户在经过充分的思考后，宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话，算是我们幸运。否则，整个计划就可能因为执行上有太多问题，连创意都一齐抛弃。
◎向客户说明核心创意
我个人主张在向客户提案之前，先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。当然，要能这么做，我们首先就必须确定的确有一核心创意存在，而且经由此核心创意的介绍，可以简化评估程序，使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好，进而再看执行手法是否以具相关 性与原创力的方式，使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后，创意本身经常可获得保留。
当广告活动要应用到不同的媒体上时，点明核心创意是有好处的。在欧洲，有一个Comfort衣物柔软精的电视广告，广告中有妇女以毛巾擦背、男孩子套穿毛衣、男子正在穿上牛仔裤以及妇女正在烫衣等各种画面；伴随这些画面的则是各种刺耳的声响，如刮、敲、锉等等。随后柔软精产品出现，这些噪音也跟着变得声小而柔和，由此以表达产品的利益点。
不过，这当中问题就来了：如果要把这个被称为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒 体，可行吗?其实，这个广告的核心创意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。
如果我们以这个角度来想，那么平面媒体上制作此一广告的可能性也就自然涌现了。
总括来说，我们必须学习在我们所制作的广告中找出核心创意之所在，并且正确而清楚地加以描述。核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还要确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标，否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话，对 产品的成长将可能有负面的影响。
代理商在提出任何新作品时，应该先告诉客户核心创意为何，若是呈现既有广告的新执行作品时，也应再次提醒客户到底核心创意在那里。
我们要知道，即使是最好的核心创意，初看时都不至有惊天动地之威，我们不太可能会雀跃高呼：“我找到了!”但是，凡是成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键；而当成功得以长久而持续时，任何人都可自信地说：“这真是个大创意!”
注：本文为一篇曾在许多奥美的训练课程中发表过的演说，而该篇演说内容是根据 法勒和贝诺曼(Norman Berry)两人为联合利华高阶层主管所举行的“大创意研讨会”改编而来。
